文/吕锦明
文旅地产混战局面仍在延续，分羹市场“蛋糕”的房企先后涌出，一直不乏后起之秀。
据了解，世茂的文旅开拓重任，落在了旗下最大地区公司世茂海峡发展公司（以下简称“世茂海峡”）的肩上，集团与地区已组建文旅大盘专题工作小组，初步形成行业首个标准化体系，可为世茂海峡文旅项目落地提供支持。
在文旅地产江湖，世茂海峡看似不起眼，难以排上座次，实则发展规模已不容小觑，后劲十足。
这家地区公司已悄然坐拥超600亿元的文旅货值。产品式迭代升级的创新发展，也使其文旅迅速进入3.0版本。此外，世茂海峡运营模式成熟，可在文旅项目快速推行。
文旅地产的好戏还在后头，世茂海峡将是接下来这出文旅好戏的主力军。
以产品迭代产品
天下武功，唯快不破。即使在慢工出细活的文旅领域，“快”同样也是市场致胜的秘笈之一。
纵观整个行业，众多房企似乎热衷文旅系列，连锁店式打造了不少同类型文旅产品。这是常规布局，以点带面逐步形成强大的品牌IP效应。
世茂海峡自我变革意识强烈，产品式迭代升级的快速打法独树一帜。每一个文旅作品，都是在颠覆过往。乍看似乱拳，细究却有章法。
从目前运营已达一年的福州世茂鼓岭文化小镇，到近期入市的福州世茂印山海，再到即将亮相的江门世茂碧海银湖，在区位、资源、体量、规划、产品配套等方面，可以看到世茂海峡在文旅项目的打造上，突飞猛进地不断突破与创新。
文旅项目多数位于城市郊外，区位、体量、资源都是必要基础。
鼓岭文化小镇与世茂印山海，前者位于名山鼓岭，后者居于粗芦岛之上，生态资源都十分丰富。有山有海的世茂印山海，在项目特色打造上，有着广阔的发挥空间。
世茂印山海的入市，使世茂海峡得以在福州完成一山一岛两大特色文旅的布局。两者均在福州城区的1小时生活圈内，在脱离喧嚣城市与回归自然度假之间，可以实现较快的生活场景转换。而且，鼓岭文化小镇与世茂印山海，凭借各自文旅特色，在当地市场起到了互补作用。
世茂碧海银湖经历稍显坎坷，原是李嘉诚旗下项目，后来辗转至一家粤系房企，一直搁置未能开发。
在世茂海峡行业整合后，世茂碧海银湖被赋予了新生。对比鼓岭文化小镇与世茂印山海，世茂碧海银湖毫不逊色，拥有海景、湿地、湖景、温泉等生态资源，且位于粤港澳大湾区核心，2小时内可到达广州、深圳、香港等主要城市，主力客群可辐射整个大湾区市场。
将军难打无兵之仗，体量是决定文旅项目施展空间的关键因素之一。世茂海峡上述三个文旅项目呈现量级飞跃：鼓岭文化小镇体量近700亩，世茂印山海超千亩，到了世茂碧海银湖，体量达到惊人的3500亩。
△ 世茂印山海
大空间有大规划。世茂印山海的产品配套丰富创新，计划结合山海资源分为滨海宜居、民俗养生、活力运动三大主题鲜明的板块，涵括高端度假酒店、健康监测中心、中央生态公园、民俗风情街区、帆艇码头区、帐篷营地等生活休闲配套。
临海的世茂碧海银湖，社区水域丰富，连接着各大生活休闲功能区。在大湾区，甚至放眼全国，这样颇像水上威尼斯又兼具新颖设计特色的项目规划，其实并不多见。所以，文旅基因之外，世茂碧海银湖还具备了网红度假胜地的气质。
这座大湾区“水上威尼斯”，生活休闲设施一应俱全，拟将配套划分为银湖商业街区、湿地生态公园、自然教育营地、社群度假中心等多个板块。产品配套，比起世茂印山海是有过之而无不及。
让人遐想连篇的是，世茂海峡对世茂碧海银湖有着更为大胆的构想，计划将这个庞大的文旅项目主题定为“未来理想生活”，将会打造涵括文化、健康、智能、服务等特点的文旅标杆。那些在电影里呈现的理想生活社区，或许将在这里变为现实。
运营打法灵活高效
文旅项目快速迭代，世茂海峡在文旅运营上也积累了一套因地制宜、灵活自主、持续升级的成熟打法。
做好文旅地产，为项目注入灵魂是立足之本。以世茂首个小镇项目鼓岭文化小镇为例， 世茂海峡不断为其注入特色的文化IP，增强小镇文化底蕴，避免小镇领域常见的空心化、同质化等问题。
△ 世茂鼓岭文化小镇
事实上，鼓岭文化小镇位于有着百年度假文化的鼓岭，所处环境已是一个休闲度假类的文化IP。
对于鼓岭文化小镇的运营，世茂海峡延展业务中心运营负责人、鼓岭文化小镇总运营官黄苹苹有着深刻的感触。她告诉记者，为了与鼓岭的自然生态环境相得益彰，世茂海峡先是把中式高端别墅产品线国风系落地于此，随后又打造了以紫禁书院福州分院、山中漆美术馆等一系列重要文化配套为主的岭上艺术文化街区——国风坊。
这些文化符号，都可以在当地引发集体共鸣。紫禁书院被视为“行走的故宫”，是网红级别的文化IP，关注度较高。另外，漆艺是福建省级非物质文化遗产，也是一个既有在地属性又有国际影响力的文化IP。
文化配套悉数“上线”， 鼓岭文化小镇的文化IP得到极大的丰富。
不过，酒香也怕巷子深。800米高山上的鼓岭文化小镇远离市区，离旅游景区也有一段距离，怎么把人吸引过来，并形成一种自发式的生活休闲习惯，这是运营起步阶段的一个难点，也是亟待突破的关键点。
针对实际情况，世茂海峡摸索出“一集体发声、二激活社群、三磨炼内功、四走下山、五打造文化IP”的五步走策略。分五步走，又步步为营，紧密相连。
第一步，集体发声。
鼓岭文化小镇有七大运营版块，世茂海峡一改往日单兵作战的局面，联合了所有合作方，尤其是声名在外的一些平台，在首场活动中均以开业仪式般的高调姿态对外发声，快速刷新鼓岭文化小镇在外界的“存在感”， 收效十分明显。
第二步，激活社群。
对外困难重重，对内也有挑战。社群是文旅项目活力的保障，但往往也是运营难点，是块难啃的骨头，在行业鲜有成功的特色案例。
走近鼓岭文化小镇的社区，会发现，对外引流的同时，世茂海峡在对内的社群运营中居然也玩出了新花样，形成高融合度、高参与度、高活跃度的社群生活。
社群庞大繁杂，选择恰当的管理方式尤为重要。针对社群内各大兴趣俱乐部已经形成稳固联系的情况，世茂海峡并没有采取大包大揽形式，而是以社群骨干作为俱乐部负责人，担当中间的沟通桥梁。
这样两全其美的放权式管理，增强了社群成员的主观能动性，世茂海峡的支持也充分得到了他们的信任，与社群自然而然地紧密融合起来，鼓岭文化小镇的社群运营由此很快形成了“社群骨干提活动方案——运营官执行方案、发布招募通知——社群骨干落实小镇家人招募、活动情况再反馈给运营官”的高效循环管理体系。
第三步，磨炼内功。
这是一项细致入微的全面提升工作，世茂海峡做到了极致。
小到一家饮品店的门面牌、品类、口味，世茂海峡也会注意观察，与商家沟通去改善展示和服务。比如，紫禁书院下午茶配套场所，调整后的品类数量就增加了一倍，品质也大大改善，“轻罗小扇”、“紫禁悠享”等饮品名字更为符合书院的调性。
第四步，走下山。
把山上的活儿做好，世茂海峡并没有坐等人上山，而是主动跑到了山下去，把世茂公益大讲堂等原在鼓岭文化小镇举办的文化活动落在了城区，扩大影响力，吸引大家上山。
在年底，世茂海峡也主动承接来自山下的团建、年会等大型活动，一来把鼓岭文化小镇各大版块联系起来，用套餐形式创造更大的经济效益；二来吸引集体客群上山，增强鼓岭文化小镇人气，消除因山上寒冷气候而导致的“冬季即淡季”的现象。
上山下山，把被动变为主动，这样阶段化、针对性、快节奏的系列运营策略，世茂海峡快速打破了山上的沉默，导入更多人流。
第五步，打造文化IP。
鼓岭文化小镇的社群运营模式还在进化。接下来的重点，世茂海峡要将目前生活类为主的社群活动转向文化传承方面，循序渐进地不断充实鼓岭文化小镇的文化内涵，打造成为一个文化IP。
文旅棋盘全面铺开
拥有多个大型文旅项目，以及形成自成一派的高效运营打法，世茂海峡的文旅雄心逐渐显现。
世茂海峡的项目数量目前达到169个，土地储备超1900万平方米，整体货值逾3300亿元。纯住宅项目虽然居多，但文旅储备占有一定比重，且单个项目产出货值要明显高出一大截。
据悉，世茂海峡已获取9个文旅项目，总货值超600亿元，其中多个文旅项目的货值超150亿元。
△ 世茂文昌怒放海
“中国房地产正在进入文旅地产时代”，这样的声音在业内此起彼伏，持续走高的旅游消费数据也在为这样的趋势提供有力的佐证。有报道指出，百强房企中已有近60%进军文旅产业，其中约10家以上房企专门成立文旅集团。
在这条通往文旅地产的竞逐赛道上，世茂海峡正在摩拳擦掌。
有消息称，从今年11月开始，世茂集团用户与市场研究部与世茂海峡璀璨地产研究院已经成立了文旅大盘专题工作小组，采用周例会及工作小组讨论形式推动相关工作。
集团与地区公司携手进行文旅类项目前瞻性、战略性研究，同时与地区其它多职能联合研发，并具体到实操项目，保证实施过程中的落地性和针对性，这足以见得世茂海峡的文旅决心。而且，专题工作小组成立时间虽不长，但行动迅速，已取得阶段性成果。
通过项目调研、专业人士及客户访谈等多元综合方式，并联合地区多职能通力合作，专题工作小组已形成世茂文旅类大盘客户细分标准、产品标准化及配套标准化的三大标准化建议。
值得一提的是，这是行业内首个文旅大盘标准化体系，并对世茂海峡此类型项目进行落地建议，同时建立了世茂文旅大盘典型客户资源库。该标准化体系建立后，可以针对文旅项目的定位，快速完成客户人群、产品设计和相关配套的落地方案，有效实现文旅项目的高效周转。
在文旅领域，世茂期待世茂海峡能够作出示范带领效应，通过世茂印山海、世茂碧海银湖等标杆型项目做重点突破，形成专题研究和量化、模块化的工作建议，为其他项目提供可复制的范本。
世茂海峡能挑起文旅地产的大梁，其实并不意外。公开信息显示，世茂海峡近年销售业绩在集团中占比高达三分之一，今年销售额预计达到900亿元，回款约600亿元，将会培育5家超过100亿元的城市公司，其中有2家超过200亿元。这样的销售业绩，已排在行业40强房企之内。
另外，在世茂地区自主化经营的发展规则中，世茂海峡近年如鱼得水，有着更为明显的“老板思维”，先后成立璀璨地产研究院和延展业务中心。这些平台在地区公司中均属首例，也体现出世茂海峡独立运营、战略性的发展思路。前者作为智库为公司战略提供前导性支撑，后者针对远郊大盘板块所延展的理想生活配套服务等创新业务进行策划、招商及运营管理等。
在世茂创新业务中，世茂海峡其实也一直扮演重要先锋角色，打造首个小镇、首个文旅商综合体、首个乐园等项目。
最为重要的是，世茂海峡文旅项目数量较多，开发运营经验相对成熟，加之庞大的发展规模，在文旅领域已打下坚实的基础。
长远来看，世茂的进入，将会是文旅地产未来几年的发展重头戏。
从2019年的发展势头来看，出身福建的世茂海峡善于打快仗，有着爱拼敢闯的劲头，将如鲶鱼般搅动文旅市场的活力。而且，大体量文旅项目注重综合性开发，需要嫁接各方资源。这方面，世茂旗下成熟的酒店、商业、主题娱乐、文化、教育、健康、高科技等业务或将发挥协同作用，而文旅项目也许将是世茂多元业务集中整合的新练兵场。
本文来源：时代财经 
